在互聯網高速發展的背景下，下游消費轉型正在引發造紙行業產品結構調整和企業運營模式的重大轉變。一方面，產品結構發生顯著變化，包裝用紙和生活用紙企業借網購熱潮迎來發展春天，而文化紙中的新聞紙市場遭遇重創，需求嚴重萎縮，企業通過轉產開發新產品等方式力圖走出困境。另一方面，造紙企業借助互聯網開拓銷售渠道與新發展模式，預計未來更多企業將走向信息化、智能化生產及銷售的新道路。

　　一、電商和無紙化閱讀快速發展帶來行業產品結構不斷調整，包裝用紙與文化紙分化明顯

　　互聯網的發展帶動造紙行業下游消費格局升級換代，行業產品結構正不斷發生轉變，消費重心嚴重向包裝用紙領域傾斜。網絡購物規模的爆發式增長有效帶動了快遞數量的增長。2016年快遞業務量累計完成312.8億件，比上年增加了51.3%，其中，超過43%的快遞使用紙箱包裝。上游包裝用紙行業在網購物流的高速發展下實現迅猛增長。2001年-2016年，包裝用紙、生活用紙、文化紙消費量的復合年均增長率分別為8.84%、8.22%和6.04%，包裝用紙消費比例從2001年的44.96%增長至2016年的56.63%。從總產量上看，2016年，箱紙板，白紙板和瓦楞原紙三種主要包裝用紙的產量超過當年全行業總產量的50%。

　　另一方面，互聯網蓬勃帶動無紙化閱讀的發展，抑制了文化紙需求。2016年印刷業主營業務增速為8.86%，為2001年以來歷史最低點。新聞紙、雙膠紙、銅版紙（包括單銅紙和雙銅紙）三種主要文化用紙因消費需求差異，產品市場景氣度出現分化。其中，新聞紙市場受互聯網新媒體發展沖擊，需求下挫最為嚴重。2013-2016年中國報紙總印數呈直線下降，復合年均增長率約為-6.84%；2016年，新聞紙生產量和消費量分別為260萬噸和265萬噸，同比下降11.86%和11.37%，大型新聞紙企業由2012年近20家減少為5家。與之相對，雙膠紙和銅版紙行業景氣度較為平穩。由于國內圖書和期刊總印數維持穩定，雙膠紙和銅版紙中的雙銅紙產品需求量基本維持穩中向好態勢，“全面二孩”政策推行帶來的幼兒教育及教材教輔類書籍需求量上漲，也將長期利好雙膠紙和雙銅紙企業發展。單銅紙則主要用于制造酒標、煙包，其產品用途屬性使其未來市場需求受無紙化影響很小。

　　二、互聯網經濟變革造紙行業銷售渠道與銷售模式，助力企業開拓新增長點

　　隨著消費線上遷移，生活用紙企業借助電商平臺銷售紙品，未來發展空間巨大。首先，生活用紙總量呈現逐年上漲趨勢，鑒于中國人均生活用紙消費量僅為發達國家的1/4，生活用紙消費領域未來潛在發展空間巨大。其次，就該細分市場競爭格局而言，當前金紅葉紙業，恒安國際，維達紙業，中順潔柔4大龍頭企業已在生活用紙市場形成壟斷，其他企業開拓傳統市場難度極大，而傳統經銷商渠道已無法滿足龍頭企業擴大市場需求的需要，因此，線上市場將成為各家必爭之地。以中順潔柔為例，通過不斷加大對淘寶、京東等電商平臺的投入和產品覆蓋，配合搭建相應的物流體系，線上銷售蓬勃發展，2016年該公司電商渠道銷售收入5.02億元，同比增速為107.1%。據中國造紙協會預測，2020年中國快速消費品線上銷量占比可能達到30.5%，預計未來生活用紙企業將多渠道發展并行，傳統經銷渠道收入占比進一步下降。

　　與此同時，造紙企業企業借助互聯網大數據整合現有資源，針對市場需求提高產品附加值和服務質量，也將有利于增加客戶粘性，實現輕資產擴張。2017年7月，太陽紙業與國內最大的育兒網站寶寶樹合作，借助平臺現有客戶服務體系獲取消費者在產品需求方面的大數據，共同開發迎合市場需求的高檔生活用紙，并借助寶寶樹的平臺優勢推廣銷售合作產品，開拓紙品的新成長空間。近期，山鷹紙業與云印技術有限公司合作，推出面向中小型企業的快遞包裝箱，客戶服務范圍由原有的大客戶延展到中小型客戶群體。預計未來，越來越多的造紙企業將借助信息化系統挖掘整合數據，將互聯網營銷與采購、智能物流和智能化制造相結合，開辟企業優化升級的新通路。

　　總體而言，互聯網與造紙業發展的不斷融合、線上消費的蓬勃發展，正在深刻變革傳統造紙業產品結構和運營模式，并從生產制造、分銷、零售等環節帶來產業鏈變革。中期內，通過互聯網平臺實現與前端需求對接將成為造紙企業創新發展的根本動力，其中包裝用紙和生活用紙類企業仍將維持較高的景氣度。