發布的時期：2020-04-22 09:10:31
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1.中低線市場成為增量發動機，社交驅動力明顯；
2. 名人或社會熱點事件對相關圖書的銷量影響十分顯著；
3. 不同線級城市間存在閱讀傳導現象，正向或逆向傳導與圖書種類有一定關系；
4. 疫情宅家期間，童書、文教和書法類成為剛需，更多人重新拾起大部頭。
2019年國內圖書市場呈現以下新趨勢：
細分領域市場在成長
生活方式日漸多元化，人們是否還保留著讀書的習慣？答案是肯定的。2019年度京東圖書成交額同比增長顯著。而細分品類同比增長榜單更加五花八門，體現了人們閱讀愛好日趨多元化。
相比2018年，去年的全民閱讀習慣進一步轉向實用、精致、多元，例如進口和港臺書籍占比上升，勵志與成功類書籍同比大幅增長，藝術、婚戀、科學類書籍都有不少增長，文學類雖然占比有所下降，但依然與童書、文教類占據成交額榜前三名。
2019 湖北領跑圖書銷量增長，電子閱讀崛起
盡管從銷售額絕對值上看，一二線城市的“主力”位置依然不可撼動，但2019年，中低線市場進一步成為圖書銷量增長的引擎，尤其以華中省份尤為突出：湖北省的成交額和銷量同比增長均位居全國第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占據3席；華東的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中還有西北的新疆。
若從城市來看，也是中部地區占據多數，銷量同比增長前十名分別是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地區、湖北咸寧市、河南許昌市、湖北省黃岡市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信陽市和南昌市。
另一方面，“紙電同步銷售”的趨勢在放大。據京東圖書與第三方的調研顯示，2019年中國線上圖書用戶不同閱讀形式中，電子書占94.1%，紙書占77.0%，聽書占64.1%，55.6%會閱讀報紙/雜志。
從閱讀頻次來看，相對于紙書來說，更便捷的電子書和聽書閱讀有著更高的閱讀/使用頻次，紙書月均閱讀35.8次，而電子書高達50.2次，聽書也有40.9次。并且，電子書和聽書由于更加方便，用戶的單次閱讀時長也更長；單次閱讀紙質書在一小時以上的用戶占比22.4%，但電子書高達35.4%，聽書也有32.2%。
國民閱讀習慣的改變，推動了整個圖書市場向線上化、數字化、智能化轉變，數字閱讀已成為主流閱讀方式。目前，京東已擁有包括知識服務、京東讀書APP、京東閱讀器JDRead以及有聲業務在內的國內唯一的全閱讀生態平臺，全面覆蓋數字閱讀相關子產業。
用戶畫像：男性為興趣,女性為實用
人們為何買書？京東圖書的調研發現，有60.1%的人是為了知識/技能提升，有40.0%的人是為職業發展，有36.2%的人因考試/考級/論文，還有親子教育的因素占36.1%；有45.0%用戶是為了給自己孩子買書——合并分析來看，用戶買書的主要目的是實用，占比87.6%；其次是興趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。
同時報告顯示，讀者在購書目的上，也有明顯區別。男性用戶更多因為興趣買書，女性用戶更多因為實用需求買書。
2019年線上買書用戶中，金額在501-1000元的用戶最多，占比25.5%，另有22.6%的用戶買書金額在301-500元。此外，2019年對比2018年，52.9%用戶買書數量增加，31.8%用戶買書數量持平；買書數量在4-10本之間的用戶數最多，占比過半；還有14.6%的用戶購買了20本以上圖書。
根據調研內容，線上圖書用戶中，相對價格，用戶更看重平臺、品牌、服務：46.0%的用戶認為某些平臺、品牌的品質和服務更好，價格貴點也沒關系，44.8%的用戶愿意為更好的服務支付更多的金錢。在用戶選擇圖書網購平臺的看重因素前十項中，圖書質量是用戶最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用戶看重正版圖書，33.2%的用戶看重價格高低；32.6%的用戶看重圖書種類是否齊全。
觀察：童書市場日益受社交驅動,低線市場轉變明顯
國際出版商協會（IPA）將圖書出版市場分為大眾出版（虛構/非虛構/少兒）、教育出版（K12/高等教育）、SAS專業出版三大類，其中較為成熟的美國圖書市場2018年大眾出版、高等教育、K12、專業出版的收入占比分別為62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趨勢（本段數據來源：智研咨詢《2019-2025年中國圖書出版行業市場全景調研及投資前景預測報告》）。與之相比，京東平臺上呈現出中國的閱讀市場結構對比如下：
2019年中國圖書市場結構在高等教育、專業出版等領域上升或與美國市場的數字接近，但大眾出版有所下降，另外K12教育的占比明顯高于美國市場水平并持續上升，一方面，說明中國市場更具年輕和活力，K12教育領域依然潛力巨大。
另一方面，低線市場的增長可觀。此前京東母嬰行業調研報告指出，中低線市場的用戶給孩子的硬件消費（玩具、服飾等）不低于一二線城市，但無形的知識類“軟消費”卻不如高線。這一情況在2019年已有逐步改善，從童書和科普書來看，去年銷量同比增長前20名中沒有北上廣或省會城市，其中教育大省湖北再次占據多席。
值得指出的是，中低線市場消費者（3-6線城市）與高線城市的用戶相比，對圖書商品的評價敏感度比1-2線市場消費者高35%，而且愈往低線愈有升高的趨勢；同時，他們購買后留言中的高頻詞段是“同事/朋友/老師推薦”，這說明中低線的家長在為孩子選擇童書和科普類書籍時，往往更依賴社交和網絡渠道的推薦與評價，同時他們對社會熱點的反應速度不亞于高線市場，比如電影上映帶動圖書銷售，這在后面會分析到。
京東圖書認為，這主要是因為近年來教育教學改革不斷深化，以及家長注重對孩子閱讀習慣的培養。預計在2020年，這兩類圖書的市場占比還將繼續擴大。
觀察：新書數量減少，客單價微漲
什么人愛買什么書？誰最舍得花錢買書，誰愛看大部頭？從2018-2019客單價的對比來看，56歲以上人群購書的平均客單價位列第一，其中政治/軍事類專著占了大頭，不過他們最常購買的品類還有中小學教輔，看來如今生活節奏日漸加快，家中的老人承擔起很大一部分輔導孫輩功課的責任。
不過從增長來看，26-35歲的人群客單價同比增長最快，說明這個人群對補充知識或是讀書愛好的需求更加旺盛，而且這類人群中女性用戶的占比相較全站均值高出27%，說明年輕女性在畢業后越來越多地注重通過讀書充電或興趣閱讀的方式提升自我修養。
另有此前報告，由于紙張、印刷等成本上升，2018年新書平均定價比2017年上升17%（《2018-2023年中國圖書出版行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》），有媒體估計2019年的新書均價或上漲15%-20%，而京東用戶購書的實際價格與漲幅普遍低于此，這其中主要為“舊”書打折的因素，也與去年新書出版品種數量持續下降有關，據京東圖書的數據顯示，只有2018年的80%。
此外，京東大數據還就不同人群的顯著特征作了交叉對比，得出一組很有意思的人群畫像：
根據京東大數據，2019年紙書暢銷新品榜TOP10中，有3種是社科新書，文學和童書各占兩席。2019年9月才出版的《這里是中國》借助京東圖書平臺銷售優勢，不僅名列新書榜第三，而且進入總榜前十五，成為年度黑馬。《哇！故宮的二十四節氣（套裝24 冊）》《這里是中國》《美國陷阱》《崔玉濤育兒百科》和《人生海海》的作者全部憑借2019年新書入圍作者榜TOP10。
