縱觀整個出版業，轉型升級、融合發展、講好中國故事，是貫穿始終的關鍵詞，主題出版常態化、生產流程工業化、營銷發行創新化，是重塑內容生產模式的持久戰。

 

　　大眾出版，“內憂外患”下的破局之道

 

　　對于大眾出版機構來說，2019年依舊是如履薄冰的一年。開卷監測數據顯示，2019年上半年，文學類和藝術類圖書在細分市場中的碼洋占比僅為10.84%和3.17%，二者相加才剛過少兒出版碼洋比重（27.38%）的一半。文藝類圖書市場銷售情況不佳已是事實，加上新技術的沖擊、營銷方式的迭代，無不讓大眾出版挑戰重重。“內憂外患”之下，大眾出版機構積極尋求新的發展路徑，或開拓新業務，或謀求數字轉型，或擁抱新型營銷方式。

 

　　面對文藝類圖書市場表現不佳的現狀，一些大眾出版機構紛紛進軍少兒出版。2019年，幾大民營出版策劃機構涉足童書領域尤為矚目，果麥文化目前已簽下了暢銷童書作家楊紅櫻近一半作品的版權，僅過去一年，這些作品就創造了200多萬冊的銷售業績；另一民營書業“大佬”磨鐵圖書設立了童書品牌“磨鐵星球”，積極從專業少兒出版領域“拉攏”人才。還有一些大眾出版機構通過開發新業務板塊尋求新的增長極。其中，長江文藝出版社（簡稱“長江文藝社”）的大教育板塊已出版約50種圖書，每年實現收入近2000萬元。

 

　　開拓新的業務板塊雖然收益明顯，但也面臨一定的不確定性。一些大眾出版機構深耕小眾細分領域，也不失為一種有效路徑。2019年，上海文藝出版社先后推出面向年輕讀者的“小文藝·文學系列”、音樂文化隨筆系列——“小文藝·三十三又三分之一”等。發掘小眾市場潛力，迎合了當下年輕讀者個性化和特色化的閱讀趨勢。而此前，小眾細分市場如譯林出版社的科幻文學系列、新星出版社的午夜文庫都取得了不俗成績。

 

　　面對有聲書、電子書的崛起所帶來的技術沖擊，大眾出版機構主要通過三種模式涉獵數字出版：版權運營、獨立運營以及資本合作。浙江文藝出版社（簡稱“浙江文藝社”）2019年的數字出版版權收益增長近400%，成為全社利潤增長的主要組成部分。在獨立運營模式方面，湛廬文化通過閱讀社群成員引流，針對會員特性打造高端知識服務產品，為數字出版項目的穩定營收創造了條件。而天地出版社與喜馬拉雅FM合作成立的天喜中大文化發展有限公司，則不失為資本合作的一種新嘗試。

 

　　新媒體時代，各大出版機構都在積極拓寬營銷范圍，除抖音之外，快手、小紅書、今日頭條等都成了圖書營銷關注的領域。而足夠成熟的新媒體營銷系統，可能成為出版機構自有銷售渠道。如在新媒體營銷方面已經積淀6年的果麥文化，打算依托自有的新媒體矩陣自建銷售渠道，從To B模式向To C轉變。

 

　　過去這一年，大眾出版機構嘗試各種新玩法，謀求新出路。但對于大多數出版機構而言，堅守出版品質是不變的初心。人民文學出版社社長助理宋強坦言，當下對讀者內容的要求越來越高，已經步入了一個當之無愧的“內容為王”時代。大眾出版事業道阻且長，長江文藝社社長尹志勇和果麥文化總編吳畏都談到了“方向”二字。對于大眾出版機構來說，找準方向意味著清楚地了解，產品到底面向什么樣的人群，新書要讓哪些讀者買單，這才是最重要的事。

 

　　少兒出版，紅利延續而寡頭待現

 

　　雖然相對而言，少兒出版是整個圖書市場受新技術沖擊、產業變革影響相對較弱的板塊，但脫去本世紀過去20年高速增長狀態的外衣，少兒出版板塊或許更直觀地反映了在新的市場變化面前，出版業的困境和希望。

 

　　競爭格局的變化、渠道下沉和營銷翻新、讀者閱讀需求的變化和細分，讓少兒出版的玩法也變了。非專業少兒出版機構通過一套超級暢銷書就能打開渠道、叩響少兒出版的大門；立體化營銷體系逐漸構建，新媒體渠道首發引爆銷售成為重點品的首選；圍繞名家經營，工作室、編輯室為作家“私人訂制”發展，聯手讓IP運營不再是網絡文學和大眾暢銷書的專利；“作家進校園”也不再是親近讀者的唯一方式，“故事姐姐”“故事哥哥”活躍在書店、商場、圖書館等公共閱讀場合；展覽、舞臺劇、自建兒童書店，強化品牌的同時，還能帶來或多或少的收益……

 

　　少兒出版在一路高歌猛進之后，從不起眼的“小兒科”一躍成為中國圖書零售市場最大的細分板塊，但只是整體規模和出版品種擴大還不行，這兩年少兒出版開始了從高速度到高質量的轉變，從外版書霸占市場到原創產品逐漸崛起，從把數字產品視作“狼來了”到牽手數字平臺打造有聲產品，甚至專門組建融合出版事業部、自己拍動畫片，雖然一切都還在嘗試和探索中，但勇于“求變”的少兒出版人已經在不斷拓展整個行業的邊界。

 

　　當下，頭部專業少兒社在實現集團化運作的同時，市場規模和內容研發也要賽出水平來。過去一年，長江少年兒童出版社集團圖書銷售碼洋達24億元；中國少年兒童新聞出版總社的原創選題占比已達90%以上，主題出版彰顯少兒出版“國家隊”風采；而二十一世紀出版社集團連續4年穩居童書零售市場之首，“項目制”運作讓少兒出版有了與資本市場對接的新可能。非專業少兒社從最初“散打式”的跑馬圈地發展到當下大規模地“攻城略地”，如江蘇鳳凰美術出版社、北京科學技術出版社（簡稱“北京科技社”）等，其少兒出版規模占比已在整體規模中躍居首位，中國大百科全書出版社的童書發貨碼洋同比增長超過40%的速度，其少兒出版總規模甚至超過了部分專業少兒社；廣西師范大學出版社旗下“魔法象童書館”2019年的重印碼洋是新品造貨碼洋的3倍，加印率同比增長46.7%。而一些民營出版策劃機構也瞄準細分領域快速切入市場，建立起品牌辨識度，預計這一趨勢還將持續。

 

　　可以預見的是，在2020年乃至未來一段時間內，少兒出版幾大趨勢不可逆：在“非專業”力量的擠壓下，頭部少兒出版機構必將進入激烈角逐，少兒出版寡頭或將出現。加碼原創依然是內容生產的核心，主題出版是重中之重。從專業分工來看，越來越多的機構從一般書向教育出版延伸，大教育板塊將持續升溫。在渠道方面，定制化產品市場還將進一步下沉，“兒童內容＋”還有更多想象空間；至于數字化和國際化，都是建立在更多優質資源的基礎上，從產品到組織到資本，合作形式也必將更多元。

 

　　教育出版，轉型融合才能求發展

 

　　相較于其他板塊，兼具教育屬性和出版屬性的教育出版一直都是比較特殊的存在，也是受政策影響最深的板塊。從2017年至今，“三科教材統編”成為整個教育出版行業繞不開的一道題。隨著2019年秋季“部編本”覆蓋K12所有年級，中國K12各科教材實行近20年的“一綱多本”政策成為歷史。對于各教育出版社尤其是教材版本使用范圍較大的地方教育出版社來說，整體市場規模因此受到的影響不可謂不大。但誠如一位教育出版社社長所言，“教育出版不能只盯著減量，也要看到多元業務帶來的新增量。”

 

　　整體而言，擺在教育出版面前的幾大重要發展方向仍然是主業轉型、融合發展、多元延伸。一方面，教材教輔出版彰顯著國家意志，在緊守意識形態陣地，嚴把教育產品質量方面容不得半點馬虎；而另一方面，教育市場的開放和擴大，讓不少互聯網教育企業分食了在線教育、教育培訓、市場教輔的蛋糕，這使得教育出版社要花費更大力氣去平衡發展天平，如堅守主業和多元發展，做好紙質出版和開發數字化產品，服務教育教學需求和大眾閱讀需求等。從另一個層面來說，其中的諸多挑戰也成了新的增量，迎難而上者把握住機遇開創了新天地，也不乏在重重迷霧中找不到方向的。