前些年，媒體對實體書店的發展預期十分悲觀，甚至認為“倒閉潮”已經來臨。但隨著實體書店轟轟烈烈開始轉型，其發展也出現了回暖態勢。雖然不及線上書店增長快，但也算實現了小幅度的穩定增長。無論是從新開書店數量，還是從開卷監測數據來看，實體書店的發展信心似乎得到了極大提升。

 

　　然而，根據開卷監測數據顯示，2018年實體書店同比負增長6.69%，此外，多數出版機構的實體書店銷售也都呈下滑態勢。筆者走訪實體書店后發現，不少書店都出現了一個有意思的現象：淡季破天荒地實現增長，旺季反倒下滑，甚至全年下降幅度最大的時間段出現在寒暑假和開學季。那么，2018年實體書店的負增長到底是短期盤整的“假摔”，還是又一“熊市”來臨的前兆？想要解答這個問題，必須先找到實體書店再現負增長態勢背后的原因。

 

　　線上“流量紅利見頂”的焦慮傳導

 

　　其實，從馬云倡導新零售開始，線上渠道的焦慮就已初顯，2018年這種情況更加明顯。隨著流量紅利見頂，線上的獲客成本越來越高，圖書電商一方面開始布局線下，意圖實現線下導流、拓展版圖以及做技術提供方等，另一方面探索市場下沉，城鎮鄉村成為新陣地。但再怎么努力，增速都不可避免的放緩，幾大圖書電商也被打上了“傳統電商”的烙印，線上渠道正在從增量市場向存量市場轉變。而這對實體書店而言，可不是單看“神仙打架”的熱鬧，而是實實在在因之遭殃。

 

　　以往圖書電商以及平臺上的各商家，依靠平臺的自身流量實現了較為輕松的發展。如今，當平臺流量增長漸緩、入駐商家增多時，商家之間的競爭加劇，加之電商平臺的助推，線上促銷活動從自造的兩個購物節變為幾乎全年覆蓋，平臺焦慮激增。

 

　　線上一焦慮，線下就更焦慮了。線上的各種折扣福利，提高了消費者的價格敏感度。商家提高客單價的難度越來越大，于是在單品上的拼殺更加激烈。在目前的價格體系中，日常買一兩本圖書也許可以在逛實體書店時順手買了，但是到了消費者需要集中購買圖書時，線上的價格優勢凸顯，讀者不可能為實體書店的情懷埋單。

 

　　這也是前文提到的，實體書店淡季增長，旺季下滑的原因——淡季因實體書店改造升級，帶來了可觀的客流量；而旺季因讀者購書量大，他們忠實地選擇了更為實惠的網店。一旦這種習慣養成，最終令實體書店頭疼的“線下體驗、線上消費”現象便不可逆了。如今，這個趨勢愈演愈烈，實體書店應對乏力。

 

　　實體書店升級的專業性不足

 

　　實體書店通過場所升級、服務升級以及營銷升級等，將一部分讀者又拉回了書店。但在這次升級浪潮中，成效并不如預期，意圖通過轉型升級來撬動讀者，卻沒有進行深入變革。并不是店面漂亮了、笑容更甜了、活動更多了，讀者就會為這些溢價埋單。

 

　　場所升級可能只是做出了格調，卻與圖書本身展示特點割裂，品類布局也未必科學；服務升級可能只是熱情有余，卻專業不足；營銷升級多了各種叫好又叫座的活動，卻沒有實現消費轉化。這種升級實際上很難形成讀者的消費黏性。

 

　　從前面分析的外因和內因來看，外因壓力可能只會越來越大，內因也尚未找到下一個大的驅動力，所以2019年實體書店的發展預期依然不容樂觀。如何破局，是2019年擺在實體書店乃至整個書業面前的第一課題。

 

　　如前分析，實體書店在體驗經濟的升級大潮中熱鬧有余，沉淀不足。馬云在1月3日的世界浙商上海論壇上表示，越是面對復雜變化的宏觀形勢，企業越要修煉好自己的基本功，并建議浙商認真從“眼睛向外”轉為“眼睛向內”。書店要靠內在的氣質和專業與讀者形成真正的互動，并最終形成消費黏性。實體書店要把賣書從賣商品轉變為賣價值，即要結合書業的特點，從原來的體驗經濟過渡到價值經濟，以此為焦點，升級供應鏈、服務、管理。

 

　　對比當下實體零售中的其他行業，實體書店還是稍顯落后，很多書店連基礎的進銷存管理都不重視，還停留在以往的“新品沖刷”手法上，缺乏科學的二次添補工作。在專業推薦上也極其欠缺，還停留在“這本書買的人多”“這本書好多學校用”這樣的推薦話術上。在營銷活動上沒有規范的活動流程設計和活動效果測評機制，難以實現有效的銷售轉化。

 

　　目前在開店大潮中脫穎而出的西西弗書店，除了常規的店面升級和業態融合做得好之外，進銷存管理也投入了很大精力。在西西弗書店中，除了舒適感之外，還能從其選品和陳列上感受到他們是真正懂書的，這種專業性極大拉近了與讀者的距離。目前實體書店人員成本的壓力越來越大，不少店面進行了減員增效，但與此同時也該采取一些提升工作效率的措施。比如學習西西弗書店，設立專門團隊實現信息的模塊化、營銷的模塊化、經營的模塊化，不把店面的專業性寄托在店員的自悟上，而是通過模塊化管理讓店員快速進入角色。例如針對社科類圖書，要依靠經營或營銷人員在陳列中體現出脈絡化（如流派之分），通過采購人員完成選品格調，而其中涉及的知識點形成文檔作為店員的培訓材料。

 

　　要把握書店運營核心，就是要在環境和互動體驗外，做好圖書價值的釋放。讓讀者進店后，可以實現“需求清晰、需求提升、需求滿足”。書業雖然在單品消費上不能實現重復消費，但可以在經濟條件允許的情況下，消費品種數不封頂。通過專業的消費輔導，可以極大提升讀者的客單價。實體書店可以和出版機構聯手勾畫出讀者需求脈絡，共同拉動消費。