提到國內食品包裝上的創新，有一家不得不提，它就是農夫山泉。其旗下產品曾多次獲得過有包裝設計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。農夫山泉更是被網友戲稱為“設計公司”。不僅如此，農夫山泉業績還在不斷上升，從2010年的52億穩健上升到2016年的150億。然而，并非所有企業都獲此成績。有些企業在產品上的創新力度一點也不小，也同樣在產品與包裝上發力，卻難以取得類似業績上的回報。

　　包裝設計創新是否也有“第一性原理”?目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創新，是否也有規律可循?

　　好設計是持久的

　　極簡主義代表人物迪特•拉姆斯說“好設計是持久的(Good design is durable)”。

　　我們的祖先是怎么喝牛奶的?不對，可能我們的爺爺、奶奶一輩小時候從來沒喝過牛奶。只是現在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經習以為常地享受著牛奶的味道。“利樂枕”，它可能談不上藝術，但它實實在在地改變了我們的生活，在超過半世紀的時間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設計是持久”的理念?

　　談到包裝設計，對于消費者來說，第一聯想更多是“美”，但“便利”、“品質”同樣不可或缺，甚至優先于美感，包裝設計也從來無法脫離于工藝。

　　對于品牌而言，終極目的應是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩定的收入，同時，長久意味著可以控制成本(這貌似是當前所有品牌始終要考慮的問題)。終極的目的并不總是容易到達，在我們可以總結出方法之前，先看看哪些產品在包裝設計上是我們認為成功的?

　　按照“既能獲利，還要長久”的原則，作為消費者，包裝設計上令你欣賞并愿意重復購買的品牌可能并不多。

　　插畫設計迷人，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。但令我愿意不斷重復去購買這款產品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內第一款在飲水瓶上創新的瓶蓋，實現了可以單手開合，并且不必擔心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用。

　　通過網絡第一次看到Evian Fruits&Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經被俘獲。除了充滿藝術的新包裝令人著迷，品牌悠久的歷史(超過200年)和背后的達能集團都加強了消費者對依云的信任感。

　　為什么是一款包裝，而不是一個產品?因為，這款包裝代表著實在太多的產品，不勝枚舉。

　　“地球水”水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學的設計和便于在途飲用的性能”的性能。當我了解到一款包裝背后的科學的人性化運用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

　　隨后，發現市面上大量的產品都在應用這款包裝，包括風靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%(實際數字可能更高)的椰子水都在用利樂的包裝。

　　嗨!Milk

　　如果說，只能固定在利樂鉆上去做設計，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨!Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅!我并沒有親自體驗過，但第一眼已十分打動人。你覺得呢?

　　以上成功的包裝設計，可以總結出包裝設計如何作用于個人的消費決策。

　　打造一款持久產品的4個要素

　　如果把產品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，忠于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費者關注，內涵贏得消費者共鳴，品質形成消費者的粘性。

　　第一、包裝的內涵取決于品牌的內涵

　　包裝設計是品牌的手段與延伸，這意味著，包裝的內涵源于品牌的內涵。

　　任何一款產品的包裝設計無法獨立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內涵，沒有一個“打動人心的故事”，那么包裝就像是空中樓閣，再好的設計，也變成了獨立的藝術品。

　　為什么說“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山”?是文人的筆墨賦予了產品文化的力量，令產品價值倍增。在產品和功能上處于同等水平上競爭的時候，文化起著決定性的作用。

　　有人會反駁說，某某產品憑借創新的包裝，取得了銷量的大幅增長，相信，這是會有一定的刺激作用。然而，一款產品能夠持續地穩定地增長，或者穩定維持銷售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝只是一次獨立的營銷事件，熱度過后，銷量將極極速回落。

　　因此，在優化包裝設計之前，應當優先塑造品牌的內涵，包裝同樣也可以起到強化內涵的作用。包裝自身是否能夠起到扭轉乾坤的作用，還有待觀察。

　　第二、包裝設計要有延續性

　　我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設計，在文字瓶火起來的時候，大量地在跟風，當粉絲經濟盛行時，許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形像。這些品牌就像是股票市場中隨波逐流的散戶，一次次的追逐熱點讓自己喪失了判斷。品牌失去了個性，甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌，一定能看到其設計的延續性。

　　依云Fruits&Plants的設計師，BETC Design創始人Christophe在FBIF2017分享：“依云從不會涉及到維他命這類的東西，依云考慮的不是東西是否可以帶來能量，或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈，我們創造了整個品牌體系，即使加入了一些新的元素，比如包裝上的三個水果，但是這三個水果放在一起還是像三座山，依云追求的本質從未改變。我們設計出新的產品的包裝，但依然維持新鮮純凈的基調，我們用透明的元素展示我們的純凈。”

　　曾在朋友圈看到一句話：“克制也是戰略”，你的產品無需迎合所有人的需求。

　　第三、包裝設計要體現產品的品質

　　Dotter Creative Group Oy創始人Satu Aalto分享Spring Aqua案例時說到：“包裝本身是不夠的，你本身產品的質量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮，然后打開了以后發現這個產品的質量并不盡人意，這個其實也是會讓消費者失望的。”

　　同樣回歸到產品本身，包裝設計的對象是產品。永遠不要指望通過包裝解決所有的問題，甚至自己產品的問題。但包裝的材質同樣非常的重要，這是我們在國內非常多產品上看到的問題，許多產品擁有非常優秀的設計，通過網絡、視頻傳播出來，消費者無比激動，但沖動購買后發現包裝呈現效果差強人意。每一次失敗的嘗試，都可能會傷害到消費者對品牌形象的印象，甚至可能是無法挽回。

　　在“內容物”差異不明顯的前提下，包裝設計的美感，包裝材料的材質與手感都將影響到消費者對產品品質的判斷。

　　第四、不斷的創新，在多個點上打動消費者，建立起情感聯系

　　你為什么去看一場電影?或許我們已經很少能夠被廣告打動，但無人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來襲。

　　極少人會因為農夫山泉一次廣告、一個包裝、一次體驗就成為它的忠實粉絲，而是一次又一次“創新”形象的強化，讓消費者產生粘性。

　　就像品牌做營銷，絕不會只做一次案例，而是持續地推出。可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、分享瓶等等，無不是在持續地告訴我們，“我能帶來歡樂”，客戶就是在多次的營銷中強化了對可口可樂的印象。

　　尼爾森Lynn Xu強調的“在每一個環節都要加入創新的元素”，品牌不妨嘗試在同一款產品上不斷優化、升級，給客戶帶來更多的驚喜。而不是把所有微小的改進，都是當作成本。消費者的粘性和時間，定會給“用心”的品牌以無限回報。